La question que personne ne pose
Google Ads a annonce un nouvel onglet Results le 7 avril 2026. L’idee : montrer l’impact des recommandations appliquees par l’annonceur. La presse SEM a titre sur la transparence. Je vais etre plus direct : cet onglet pose un probleme de credibilite structurelle qu’il faut nommer.
Google gagne de l’argent quand vous depensez plus. Les recommandations proposees par la plateforme ont deja ete critiquees des annees pour leur biais inflationniste. Et maintenant Google propose de mesurer l’impact de ses propres recommandations, avec ses propres metriques, dans son propre outil. Est-ce qu’on ne voit pas le probleme ?
Le paradoxe du juge et de la partie
Imaginez une agence immobiliere qui vous propose un bien, encaisse sa commission, puis publie un rapport fait par elle-meme expliquant que son bien etait la meilleure option. Vous lui feriez confiance ? Probablement pas. Vous iriez chercher un avis independant.
L’onglet Results fonctionne sur le meme principe. Google vous vend une recommandation, puis Google mesure lui-meme si la recommandation etait bonne, et Google vous l’annonce. Il n’y a pas d’audit externe, pas de methodologie publiee en detail, pas de controle tiers.
Ce qu’on sait de la methodologie Google
Pour le moment, Google n’a pas detaille comment l’impact incremental est calcule. Est-ce qu’il compare des periodes comparables avant et apres l’activation ? Est-ce qu’il utilise un modele d’attribution probabiliste ? Est-ce qu’il prend en compte la saisonnalite ou les campagnes concurrentes ?
Sans ces informations, impossible de valider les chiffres affiches. Un annonceur qui voit moins 15 pourcents de conversions apres un changement de strategie peut tout aussi bien etre victime d’une baisse saisonniere que d’un mauvais ajustement. Et le contraire est vrai aussi.
Le piege de la prophetie auto-realisee
Il y a un biais encore plus pervers. Si Google vous affiche que ses recommandations ont genere plus 8 pourcents de conversions, vous allez en appliquer encore plus. Mecaniquement, Google engrange plus de CA. C’est un cercle vertueux pour Google, mais un cercle dont vous ne pouvez plus sortir facilement parce que votre tableau de bord interne vous confirme que tout va bien.
Le vrai controle, c’est de comparer ces chiffres avec des sources externes. GA4, oui, mais GA4 est aussi de Google. Il faut aller chercher ailleurs : Plausible, Matomo, un tracking server-side maison, Pikaroi, n’importe quoi qui n’appartient pas a Alphabet.
Ma recommandation : la double lecture
Voici ce que je conseille a toute equipe marketing qui gere des budgets Google Ads significatifs :
- Lisez l’onglet Results, notez les chiffres, mais ne les prenez pas comme verite absolue
- Mettez en place un tracking server-side independant de l’ecosysteme Google
- Etablissez un benchmark mensuel cote Google versus cote independant
- Si les ecarts depassent 15 pourcents regulierement, arretez de faire confiance aux chiffres natifs
- Forcez l’explication : en cas de grosse divergence, exigez de votre equipe SEA une analyse des causes
Chez Linkuma, on a toujours conseille a nos clients de ne pas faire reposer leur mesure sur un seul systeme. Le bug Google Search Console de 11 mois revele recemment etait un rappel. L’onglet Results de Google Ads en est un autre. La transparence affichee n’est pas la transparence verifiee. Restez critiques, restez outilles, restez independants.
